É difícil imaginar alguém que, antes de comprar qualquer coisa, não dê uma pesquisada na internet, né? O hábito já está tão internalizado que se estende até a nossa vida pessoal - quem nunca fuçou as redes sociais de alguém antes de chamá-la (ou aceitar o convite) para sair? Estes exemplos são consequências das mudanças de comportamento que a internet trouxe para as nossas vidas e, numa análise macro, consiste também na maneira como milhões de pessoas ao redor do mundo estão tomando suas decisões. Por consequência, é uma questão que não pode passar despercebida a nenhuma empresa.
Em 2005, o The Wall Street Journal publicou em sua capa uma matéria sobre a Procter & Gamble, especificamente sobre o momento em que o consumidor se vê de frente para uma prateleira cheia de produtos. A empresa denominou este conceito de Primeiro Momento da Verdade (no inglês, First Moment of Truth ou FMOT) - quando o consumidor se vê diante das opções e escolhe uma marca ao invés de outra - que antecede o Segundo Momento da Verdade (Second Moment of Truth ou SMOT) - quando o consumidor chega em casa, usa o produto e fica satisfeito (ou não) com sua escolha, passando a interagir com a marca, possivelmente recomendá-la e até mesmo entrar em contato para feedbacks e/ou reclamações.
Anos depois, em 2011, já notando uma mudança no comportamento do público desde a matéria da P&G, o Google encomendou um estudo sobre as influências que faziam o consumidor passar de indeciso para decidido. Apesar de um período de apenas 6 anos, as mudanças nele foram consideráveis - entre 2005 e 2011, a internet evoluiu ainda mais e surgiram os smartphones.
O resultado da pesquisa que contou com mais de 5 mil empresas e consumidores, escrita pelo diretor de vendas e serviços da empresa Jim Lecinski, concluiu que os consumidores agora utilizavam de 5 a 10 fontes de busca antes de tomar a decisão sobre sua compra. A esse fenômeno, o Google deu o nome de Zero Momento da Verdade (Zero Moment of Truth ou ZMOT), ou seja, quando o consumidor senta em frente ao computador para pesquisar sobre os produtos que deseja comprar.
Na prática, o conceito da P&G se sustentava em três etapas: estímulo, prateleira (FMOT) e experiência (SMOT). O Google adicionou mais um elemento, introduzindo o Zero Momento da Verdade entre o estímulo e a prateleira. Assim, o comportamento do consumidor, que era o de ver uma propaganda do produto, escolhê-lo no supermercado e depois utilizá-lo, passou a ser o de ver a propaganda, pesquisar na internet e, então, adquiri-lo e experimentá-lo. Os conceitos se complementam... E entender estes 3 momentos (ZMOT, FMOT e SMOT) é essencial para compreender o comportamento do consumidor moderno.
Para começar, eles estabelecem um desafio imenso para as marcas; estamos falando de um número enorme de consumidores que tomam suas decisões antes de entrar na loja. Sua política de vendas, a experiência de compras da sua marca ou mesmo a persuasão de seus vendedores já não bastam. Seu cliente assistiu a diversos reviews no YouTube, leu comentários de outros consumidores e pesquisou o preço tanto na sua loja quanto em outros países. Quando ele sai de casa para fazer a compra, sua conclusão já está tomada.
Além disso, há uma personalização na análise dos produtos. Todos os dias, milhares de pessoas, por vontade própria e usando seu tempo livre, falam nas redes sociais e em fóruns de internet sobre suas compras, experiências com o produto etc. Isto sem contar os canais especializados que se proliferaram nas redes sociais - a “opinião” sobre seu produto não está mais apenas nas mãos da propaganda e do vendedor. Não importa o que você deseja adquirir, de produtos de Sex Shop a uma retroescavadeira, você encontrará milhares de usuários dividindo experiências reais, o que muitas vezes têm um impacto maior que uma propaganda paga.
A conclusão diante de tudo isso é que não basta mais apenas o comercial na televisão e o produto na prateleira; uma empresa precisa estar presente também neste momento de pesquisa. Não à toa, o Zero Momento da Verdade é o fundamento para o marketing digital.
Presença nos mecanismos de buscas, valorização dos comentários e opiniões dos usuários, comparativos das vantagens do seu produto em relação aos demais, campanhas e promoções em rede sociais... tudo isso permitirá ao consumidor não apenas chegar ao seu produto, mas também considerá-lo, estudá-lo e, se tudo der certo, escolhê-lo.
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