Com a evolução tecnológica, vemos a robotização e o “mundo online” tomando conta da vida das pessoas. É claro que, em muitos cenários, esta mudança é benéfica para muita gente. Mas, ao mesmo tempo, muitas pessoas estão sentindo falta de uma comunicação mais humana e se sentem desconfortáveis interagindo com empresas robóticas, caraterizadas pela burocracia e, de forma geral, oferecendo um serviço frio e impessoal.
Atualmente, os clientes não querem apenas consumir, e sim ter uma boa experiência durante todo o processo de compra. Preferem marcas próximas, amigáveis e transparentes, que realmente se preocupam com suas necessidades, problemas, preocupações e objetivos.
E, por isso, a ideia de humanizar uma marca para torná-la mais acolhedora, adaptada ao seu público de maneira próxima, humana e, principalmente compreensiva, é essencial. Este movimento de humanização das marcas busca aproximá-las dos seus clientes por meio de sentimentos, desejos e expectativas. Logo, conhecer a fundo o perfil dos consumidores é fundamental, mas é preciso ir além: entender as necessidades e motivações.
O processo de humanização das marcas passa, principalmente, pela construção de um relacionamento fluido entre a empresa e o cliente, criando experiências e sensações no público e favorecendo a percepção de acessibilidade. O objetivo é realmente abordar a comunicação de uma maneira diferenciada, tornando o cliente mais próximo da empresa.
Para isso, as empresas têm buscado compreender, cada vez mais, o seu público e se posicionar de uma forma mais coerente. A partir da alteração da linguagem e comunicação, da criação de personagens e/ou da construção de storytellings, a empresa demonstra sua personalidade e seus valores.
A identificação tornou-se muito importante para os novos consumidores, visto que estes buscam empresas que estejam alinhadas a seus valores e ideais. Um bom exemplo para ilustrar esse movimento é o slogan “não me vejo, não compro”, criado e usado por ativistas e bloggers negros para evidenciar a ausência de representatividade por parte de diversas empresas em suas propagandas.
Outro exemplo que vem ganhando peso com as gerações y e z é a preocupação com a responsabilidade social e sustentabilidade. Em uma pesquisa realizada pela Deloitte em mercados como os Estados Unidos, China, Reino Unido e Brasil, 80% dos consultados disseram que estariam dispostos a pagar mais quando uma empresa eleva seus preços para oferecer melhores salários com igualdade e adotar práticas econômico-sócio-ambientalmente sustentáveis.
É possível afirmar que a internet provocou uma mudança significativa no comportamento dos consumidores. Agora, os usuários têm um papel muito mais ativo nos processos de comercialização. Com o aumento de opções e a facilidade de satisfazer suas necessidades e solucionar seus problemas com apenas alguns cliques, as empresas precisam se reinventar e acompanhar as mudanças sociais.
Uma das marcas pioneiras nesse movimento de humanização foi a Coca-Cola, que tem gerado um verdadeiro vínculo com os usuários ao evocar sentimentos e ser original – como, na verdade, sempre foi. Ao longo da sua história, a empresa tem tentado mostrar que “a vida tem um bom sabor” no lugar de focar unicamente nos atributos da bebida, vendendo, assim, a experiência de consumir Coca-Cola e se aproximando dos sentimentos dos seus consumidores, ao invés direcionar apenas para a venda do produto (pode conferir: a Coca não fala de preço, ponto de venda, quantidade em mL, etc).
Outro exemplo bem sucedido é a empresa FedEx. Ela compreendeu e passou a comunicar que não transporta simples pacotes, mas pequenos tesouros de diferentes pessoas. Além disso, gera confiança por meio da interação constante em redes sociais e a criação de programas de recompensas pelo uso dos seus serviços.
Mas, quando se pensa em uma marca humanizada, a primeira que vem à mente hoje em dia é a Netflix, se destacando pela sua comunicação nas redes sociais. Com uma linguagem bem humorada e, às vezes, até debochada, atrai o seu público. Ela se mostra bastante preocupada em responder e interagir com seus usuários, mostrando que, atrás de cada postagem, há uma pessoa.
Quem é a Netflix? Se fosse uma pessoa, como seria? Essa é a personificação, que está diretamente relacionada a um atendimento humanizado.
Temos um case brasileiro de sucesso no que diz respeito à humanização – e personificação – de marca: Magazine Luiza.
A Lu, do Magalu, nasceu em 2003 e foi um dos primeiros casos de sucesso de influenciador digital robô no Brasil, além de apresentar uma maneira inovadora de humanizar uma marca. Claro, Luiza Trajano e sua equipe sempre à frente...
Importante entender como Lu conquistou seu público, atingindo milhões de seguidores no Instagram e milhares no Twitter, que interagem constantemente, chamando-a pelo nome, elogiando suas roupas, perguntando de sua rotina... como se realmente fosse uma pessoa.
Este é um excelente exemplo de como uma marca se personifica e conversa com seu público, estabelecendo, de fato, um relacionamento. Agora vamos lá: como?
Tudo se resume ao que sempre falamos: conteúdo. Periodicidade, cronologia, contextualização.
Conteúdo. Conversa. Relacionamento.
- Giulia Pigatto
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