Ser uma das líderes mundiais do CSR Report não isenta marca alguma de possíveis crises reputacionais. Nem mesmo a Nike...
Hoje em dia é tudo muito rápido! O que é bom e ruim...
Ao mesmo tempo em que um pequeno problema se torna um enorme escândalo em apenas poucas horas, outros temas surgem, tirando a atenção do público comprador e/ou consumidor. O assunto simplesmente morre, de uma hora para a outra – mas nem sempre.
Em 2018, a Nike se envolveu em um grande escândalo por dois executivos da alta gerência que fizeram “vista grossa” sobre suas equipes, que humilharam mulheres e estrangeiros(as). Um problema desses em uma empresa que projetava um aumento de 60% nas vendas apenas decorrente do público feminino é grave o suficiente para desestabilizar qualquer posição de liderança.
Em março de 2019, a Forbes publicou os resultados do Global Rep-Trak 100 2019 do Reputation Institute, em que a Nike caiu três posições em relação ao ano anterior por um triste episódio ocorrido nas quadras de basquete: o tênis de Zion Williamson rasgou durante um jogo transmitido na televisão estadunidense.
A repercussão no Twitter foi bizarra!!! Tweets e mais tweets sobre o episódio... E claro, queda nas ações da bolsa, que chegou a quase 1% na manhã seguinte ao jogo fatídico.
Além de seus problemas internos – que se externalizam rapidamente –, o crescimento e fortalecimento dos concorrentes se colocam como fatores extremamente preocupantes. Além disso, manter uma reputação nunca foi tão difícil: as incontroláveis fakenews, as tumultuadas eleições nos Estados Unidos (e no Brasil e em vários outros países também rs) e o grande movimento #MeToo dificultaram a vida das grandes corporações nos últimos anos.
Há alguns anos, a Adidas já conquista colocação superior à da Nike no Global Rep-Trak do Reputation Institute.
Além de se posicionar como uma importante marca no combate ao trabalho escravo, a Adidas também tem diversos programas relacionados a sustentabilidade. Em 2019, em parceria com a Parley for the Oceans, a grande marca de artigos esportivos desenvolveu uma quadra de futebol na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro. Grande parte de sua estrutura foi construída a partir de material reciclado coletado pela ONG Guardiões do Mar, visando à conscientização de resíduos plásticos nos oceanos.
Desde 2015, a Adidas e a Parley for the Oceans possuem outras parcerias, como o projeto Run for the Oceans, também de 2019, com o grande objetivo de investir na educação sobre o plástico como material poluente. Suas iniciativas são responsáveis por retirarem quase 3 mil toneladas de resíduos plásticos dos oceanos.
Sustentar uma boa reputação não é o único desafio das grandes marcas perante os incansáveis consumidores dos anos 2020.
No final de 2019, a Adidas, que já vem inovando e conquistando share com seu e-commerce inovador lançado em 2017, anunciou sua coleção em colaboração com a Prada, unindo tecnologia e design com moda e luxo.
O segredo – não tão secreto – é relativamente simples: gerar conteúdo.
Se a marca se envolve em projetos, cria iniciativas, faz parcerias, desenvolve novas tecnologias, se posiciona com inovação e se coloca como ativa, há assunto. Tendo assunto, ela tem do que falar. E, com isso, falarão dela.
- Carolina Manhães